项目背景

思特威咨询与中烟工业有限公司合作，客户公司下辖2家具有独立法人资格的卷烟工厂，总部下设24个部门和1家烟机配件专业公司。截至2020年底，公司总资产174.61亿元，在岗员工4958人，主销卷烟品牌是行业重点品牌，2020年销量首次突破120万箱，同比增长13.6%。自有高端品牌自2014年重新上市以来，持续保持高速增长态势，并全面向高端品牌独立化方向发展，去年实现销量19.7万箱，同比增长34.5%，稳居行业高端品牌销量前4位，其中两大主销规格均已进入行业高端规格销量前20位，成为行业近年来异军突起的典范。

本次研究，旨在通过对消费者、零售户的专项调研，对中烟产品在零售终端的订购满足率等，品牌认知度、认知途经等，常规卷烟、中支卷烟、细支卷烟消费变化情况等方面开展调研，探究中烟品牌及产品发展的机会点与障碍点。了解顾客对卷烟市场和品牌的预期和需求，为中烟品牌宣传推广、产品培育、终端维护提供有价值的策略建议。

调研方案

通过对卷烟消费者、卷烟零售户采用定量研究，洞察卷烟零售户对中烟产品的订购满足率、订购量需求，产品经营渠道等；了解消费者的品牌认知度、尝吸率、品牌转化率、产品认知途径等；以及调查区域对新品类产品的消费现状及未来变化趋势。

1.问卷设计

问卷设计方面，问卷必须准确反映模型变量的含义，紧紧围绕调研目的展开，重点突出，没有可有可无的问题；问题的排列应有一定的逻辑顺序，符合被访者的思维程序。一般是先易后难、先简后繁、先具体后抽象。；问卷避免使用专业术语，一般应使用简单用语表述问题。使被调查者能够充分理解问句，乐于回答、正确回答，设计问卷时不仅要考虑主题和受访者的类型，还要考虑访谈的环境和问卷的长度。

2.执行方案

根据客户需求，本次采用驻店访问、入户访问、预约访问的访问方式进行，对不同配额人群选择适合的访问方式进行调研。

3.数据分析

数据100%进行复核，30%进行电话复核，对数据进行清洗，开放题编码后进行数据分析。

4.报告撰写

利用马斯洛需求模型、漏斗模型、价格弹性模型、交叉分析等多种研究模型进行分析。

项目成果

1.洞察调查区域卷烟市场新品类产品发展现状及本品牌消费者对新品类产品态度，新品类产品未来发展趋势。

2.洞察卷烟零售户对中烟产品的订购满足率、订购量需求，产品经营渠道等；了解消费者的品牌认知度、尝吸率、品牌转化率、产品认知途径等。