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思特威洞见

———— 2021年04月02日

地产行业产品力提升解决方案及研究模型介绍

新闻/洞见 思特威 房地产咨询

      新年伊始,三条红线让整个地产行业备受煎熬。住宅产品回归居住本质、深化产品力打造已成行业共识。对于中等规模房企而言,如何强化自身产品力已成为适应市场需求、提高竞争力、防范风险的重要着力点。


       2020年,思特威咨询对数百个在售住宅项目深度分析后,结合与众多房企合作的产品力提升项目经验,总结出六大方面产品力提升解决方案,分别涉及产品系定位规划、室内产品设计、室内精装设计、园区规划及配套、园林景观、智能科技产品。为企业在品牌价值提升、产品溢价能力提升、加大去化速度奠定基础。

01  产品系定位规划

        首先,对房企现有产品线的市场定位方向进行梳理,梳理内容包括项目属性、土地属性、目标客群、产品特征等方面内容。


       其次,从客户需求出发,测试各相关细项产品设计概念的客群接受度,判断产品设计概念与客群购房关注因素重要程度的一致性,确保产品设计标准配置能够吸引同类客群,最终形成各系列产品的标准化设计定义。


       最后,基于客户需求,围绕产品、土地属性、市场价格、客群需求维度,结合城市、郊区、远郊等区域深入研究,洞察客户心理,针对不同区域定位不同产品,逐步形成了各个产品系,为不同需求的客户打造更完美的家。



02 室内产品设计

           通过定量调研和定性访谈,结合各产品系的市场定位和竞争定位,测试各环节产品设计的配置程度,为各产品系列的产品设计提供依据。

图:卫生间设计配备情况



03 室内精装设计

      2014年以前,上海、湖南、浙江、江苏等多个省市都陆续出台全装修、精装修的相关条例,鼓励商品房精装修交付的政策,精装交付已成为未来主流趋势。为了提升产品溢价能力,房企也将精装作为新房标配。装修风格、装修标准、日常使用需求、装修材料品质也成为提升产品力主要研究方向。

图:各类客户精装修房装修材料关注度&地面材料需求


04  园区规划及配套

      园区规划包含社区整体空间设计、主出口设计、园区道路设计、组团入口设计、单元入口设计,车库入口设计、人行和车行设计、生活配套等。

图:某产品系人车分流设计测试

图:各类群体园区配置设计测试


05 园林景观

       园林景观是指园区的外在景色,是整个社区内在本质与外在形式的结合体。园林景观大致分为主入口景观、次入口景观、中央景观、宅间景观等。其中,中央景观包括雕塑水景、坐凳、廊架、树池等。 从重要程度方面看,中央景观既能美化园区环境,又能给业主提供惬意舒适的居住环境,符合打造绿色健康人居的设计理念。

在以往客户购房时,住宅的消费品属性被过多的放大,最本质的居住属性反而被弱化了。在未来,园区景观设计会从重视觉向重内容转变,也就是围绕居住者的生活场景,去营造一个宜居的生活空间。

图:水景设计测试

图:景观设计需求


06 智能科技测试

         从客户体验角度,探索智能社区和智能家居对客户的多方面影响,从而判断智能科技给企业带来的业务市场价值。

图:XX群体对各项科技类产品的兴趣度分析

表:智慧化升级,社区更安全更便捷


07 研究模型应用

      KANO模型是由Noriaki Kano教授提出的产品开发和客户满意度理论研究模型,可以帮助企业找出提高用户满意度的切入点以及产品研发的需求优先级,帮助企业了解不同层次的用户需求,是房地产行业产品力提升主要研究模型之一。

KANO模型从用户满意度与功能性这两个纬度出发进行需求分类,所以解释这五类需求前,先引入用户满意度与功能性。

1)问卷设计

      根据输出的问题集和,进行正反向发散,即KANO问卷每一个功能/需求问题是由正向和负向两个子问题构成,分别是用户在面对具备(提供)或不具备(不提供)某项功能所做出的反应。

同时,按照KANO模型中包含的五种属性,问卷中的问题答案采用五级选项,按照:很有必要、理应如此、无所谓、勉强接受、无法接受,进行评定。

注:问卷设计注意事项:KANO问卷中与每个功能点相关的题目都有正反两个问题,正反问题之间的区别需注意强调,防止用户看错题同样的问题含义,可能仅仅因为表述不同,就会获得两个完全不同的结果。所以需要准确描述清楚功能点,确保用户正确理解; 由于用户对答案选项的理解不尽相同,因此需要在问卷填写前给出统一解释说明,让用户有一个相对一致的标准,方便填答。

(2) 统计数据整理

       运用电话访问(CATI)、拦截访问、在线访问等方式对问卷数据进行收集后,对数据进行初步清洗,整理,剔除无效作答数据,接着根据 KANO 模型计算方式进行统计。如有用户正向答题很有必要,负向答题无法接受,则统计数字就会交叉落在最右边的第一个格子中,数字加1,以此类推进行数量的统计。

       接着统计每种属性下的用户人数占总人数的百分比,填入表格;之后将下表中标 AOMIRQ 的格子中百分比相加,即可得到五种属性对应的百分比。

3KNAO模型分析

      完成对需求特性的分类收集统计后,接下来就可以进行KANO模型分析了。KANO模型分析是通过对各需求特性的满意影响力和不满意影响力的分析,来判断用户对这些特性水平的敏感程度,进而确定优先改进哪些需求,更有利于提升用户满意。满意影响力( Better/SI)和不满意影响力(Worse/DSI)两个方面的计算,计算公式如下:      增加后的满意系数:Better/SI=A+O/(A+O+M+I) 注:Better,可以被解读为增加后的满意系数。Better的数值通常为正,越接近1,代表如果提供该项功能的话,表示对用户满意上的影响越大,用户的满意度会提高。

消除后的不满意系数:Worse/DSI= -1*O+M/(A+O+M+I)

注:Worse,则可以被叫做消除后的不满意系数。其数值通常为负,越接近-1,代表如果不提供该项功能的话,表示对用户不满意上的影响最大,用户的满意度会降低。

利用KANO模型分析客户需求程度,从而识别客户对产品各项配置的需求程度。

KANO模型作为产品需求分析的常用代表模型,其应用广泛,适用于多方面的调查分析应用,其结果往往具有较强的实际意义。


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2020-04-30 龙光集团
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