品牌形象老化是业界的痼疾，多少品牌想要实现年轻化却总是知易行难。随着经济发展，年轻一代的购买力逐步提升，品牌年轻化的需求也越来越迫切。通过参考其他快消产品的营销策略为烟草品牌年轻化提供新的思路，如特仑苏发布了一支关于卖沙子的创意TVC，并附上京东购买链接点进去一看，显示早已售罄。原来，特仑苏是“醉翁之意不在酒”，借势推出了一款节日限定版礼盒——沙漠绿洲礼盒，礼盒包含了4瓶有机纯牛奶、1瓶玻璃瓶装乌兰布和沙漠沙、1封手写信、1个沙画板和1个扇形刷。乍看起来似乎平平无奇，但是在后续居然催生了消费者的主动二次传播譬如说“特仑苏沙（啥）都有”之类的讨论，可以说是一次成功的创意营销了。这波操作，很对年轻一代的胃口，其中有很多都值得烟草品牌营销人借鉴。

   姿态要低——品牌年轻化的第一要义就是摈弃年轻一代所厌恶的“爹味”——当代消费者不喜欢“耳提面命”式的品牌宣贯，也不喜欢“居高临下”的发号施令，他们希望与品牌进行平等的交流，只有品牌与新生代消费者在交流方式、沟通内容上同频共振，才有可能实现品牌年轻化。真正的品牌年轻化，不只是产品包装新颖别致，更是在价值观贴合着新生代的消费者。见解独到、执行力强、不拘一格……这是年轻一代的内在特征。

消费升级or降级

   2020年是不平凡的一年，疫情来势汹汹，对各行各业的冲击不言而喻，对卷烟产品销售链条的各个环节也造成了影响，疫情来袭、出行不便促使卷烟产品的购买方式、产品选择、消费经营产生了很多变化，对卷烟市场未来的发展也产生了深远影响。而对于疫情后消费市场是升级or降级有着不小的分歧，在电商平台中，“拼多多”的成功揭示了实惠、性价比的刚需，“双11”购物节中追求生活品质的消费趋势又印证了人们对产品品质的关注和对健康的渴求。

   反观烟草行业，销量上保持着稳重求进，结构上持续提升，数据上是毫无疑问的消费升级，消费升级简单地来说是指消费者愿意花更多的钱，换取产品的更多附加价值（比如体验、氛围、品牌、便利性）。过去我们买东西主要是为产品本身的价值买单，而消费升级是为附加值买单。如果是自己主动选择的消费升级当然是再好不过了，但是如果是被动选择下的消费升级，则不是那么让人舒服了，就比如不少烟民好像在“消费升级”。

烟草市场中的消费升级

   有不少专家表示，如果将中国的香烟的价格上涨50%的话，那么吸烟者的消费频率将会得到有效的减少而非增加。并且控烟是可以降低吸烟相关的疾病的发生率，所以说提高烟草的价格，提高烟草税成为了降低吸烟率的有效办法。并且还有数据所示，如果烟草价格提升50%的话，那么将会有一大波烟民选择戒烟，可以让烟民们减少医疗与灾难性的健康成本。很多烟民们其实已经发现了，中国的烟草目前已经开始逐渐上涨，并且像是一些低价的香烟已经“消失”了。10元以下的香烟越来越少，而10元以上的香烟开始逐渐涨价，并且香烟开始出现短缺的现象，这就开始让一些烟民们逐渐负担不起吸烟的成本，要么是“被迫”选择戒烟，要么是被动消费升级。

   不同于被动的消费升级，“爱健康”、“爱生活”也成为2020年非常明显的消费趋势，“吸少一点儿，吸好一点儿”的消费理念被越来越多的烟民接受，这一消费理念在烟草行业的反映就是一、二类烟，也就是中高端卷烟产品已经占据销量的半壁江山且还在继续保持持续稳定的快速增长；而从消费市场来看，就是普一类烟，也就是200-300元价位的卷烟，有逐渐口粮化的趋势。

   什么是“好一点的烟”，消费者所认可的“好一点儿的烟”，必然是顺应满足甚至超出了消费者期待的好抽的烟，这样的烟必然价格不是最贵，但却拥有超出预期的品质和更好看、更有欣赏价值的外观和更值得品味的品牌文化。总体来说，就是要有新的、不一样的、更高级的产品呈现和消费体验，这是消费者朴素的产品期待，用更加令人容易理解的话来说，就是性价比高的、更精致的、有特色的烟，才是消费者最喜欢的烟，也更容易成为“口粮烟”，中支烟的突飞猛进与细支烟的继续上扬，都是因为它们这样那样的“不一样”与高性价比迎合了这种大的消费趋势才迎来的良好局面，消费者愿意花更少的钱买到更好品质的产品和服务，也是促使普一类卷烟在2020年整体前进的重要原因。

   “吸少一点儿，吸好一点儿”消费理念的普及，不但巩固了有优良基础的大品牌的地位更加牢固，加速了新一代优质品牌的成长速度，也推动了中国烟草行业中高端卷烟产品的快速增长，并且带动了超高端产品打破天花板，还使超高端品牌独立成篇成为可能。

品牌营销新趋势

   准备要充分——特仑苏的营销无疑十分用心，从先声夺人的悬念营销，到各个营销渠道的发布方式贴合各自媒体特点，到一系列有感染力的海报制作、卖点提炼，再到产品本身包装的精致考究、艺术气息满满，都可以看出特仑苏为这次的营销准备了很长时间。由此可见，品牌年轻化非一日之功，每次营销活动都需要倾尽全力准备。

   情感要真挚——当今消费者赋予了消费行为更多的意义。就如同坚持使用支付宝进行线上线下付款，只为了在支付宝上获得“喂养”“蚂蚁庄园”小鸡的饲料从而为公益活动奉献自己的微薄之力一样，很多年轻消费者都希望自己的一次购买行为承载更多的意义——或许是为了“有机健康”，或许是为了“生态绿化”，而特仑苏此次的创意营销可谓是“一箭双雕”——一方面，迎合了年轻消费者重视健康，追求有机生活的需求，另一方面，摆正了自己“绿化沙漠，改变荒漠”的公益形象，情感真挚，不容忽视。

   话题度要高——特仑苏选择了多个媒体进行传播，而且其组合手法也很有见地——在微博上做曝光，用代言人靳东和电商代表京东做背书，用一个话题引爆另一个话题；在朋友圈造声量，凭借一支有质感的短片覆盖了广泛的消费圈层；在小红书实现种草，利用KOL的“科普”完成读者对产品的全方位认知。不得不说，这样的组合策略重点清晰、任务分明，而且恰好都是年轻消费者使用的高频平台，不得不说是用心良苦。