“十三五”期间，全国卷烟新品研发经历了“密集上市”到“理性回落”的变化过程，新品竞争也从“泥沙俱下”逐步过渡到“大浪淘沙”。当前，随着行业高质量发展要求及配套政策逐步实施，特别是《烟草行业“十四五”规划》的正式出台，行业新品市场已经进入高质量发展的新阶段，新品开发的新秩序正在构建和逐步完善。

那么，具体来看，最近几年卷烟新品研发出现了哪些转变趋势？背后的原因是什么？在行业政策的引导下，未来行业新品的发展方向又是什么？

1、近年来卷烟新品出现的“四大趋势”

1.从“泥沙俱下”到“大浪淘沙”：新品竞争从“数量”转向“质量”

“十三五”时期，我国卷烟新品经历了从“密集上市”到“理性回落”的变化过程，新品竞争也从“泥沙俱下”逐步过渡到“大浪淘沙”。具体来看，2016-2017年，行业新品上市潮接踵而来，各大品牌月度上市新品数量屡创历史新高。两年时间行业新品数量达到330款，月均有13.8个新品上市。

2018年，行业上市新品同比稍有回落，但全年仍高达116款产品上市。随之而来的是新品市场的“政策引导缺失、管控偏弱”“质量参差不齐、整体成功率偏低”“数量过多、竞争无序”“重复开发、内耗严重”等问题。

进入2019年后，随着行业整体发展环境的持续好转，新品上市热潮进入理性回归期。2019年全行业共计75款国产卷烟新品进入到商业系统流通环节，除去“品牌划转整合”型产品和“更新换代”型产品外，全新研发的卷烟新品仅64款。

2020年受疫情影响新品上市数量回落至51个。

2021年，卷烟新品上市数量进一步降至33个。

总体可见，随着以“供需动态平衡体系建设”为主线的供给侧结构改革深入推进，行业新品市场进入到了全新发展阶段，“市场主导”“品质优先”“数量少而精品多”成为新品市场主旋律。

2.从“细短爆中”到“中支为王”：新品类新品从“边缘”走向“主流”

近五年来，从新品类卷烟在新品市场所扮演的角色来看，新品类卷烟在新品市场所占的销量比重也在持续升高，大有从舞台边缘走向舞台中心的趋势。2017年，行业新品市场中新品类卷烟所占的销量比重仅在10%-20%之间，至2019年已经快速提高到接近35%的水平。

从新品数量角度看，目前行业新品市场也同样以新品类卷烟为主。2017年新品类卷烟新品数量在全年国产卷烟新品中占比仅有42%左右；到2019年新品类卷烟新品数量在全年国产卷烟新品中占比已经高达76%；2021年，新品类卷烟新品数量的占比进一步提高到85%，足见新品类已经成为支配当前新品市场的绝对力量。

从新品类内部细分品类看，近五年来，新品类卷烟新品从“十三五”中前期的细支为主，爆珠、短支、中支为辅的格局逐步演变为“十三五”后期的中支为王。特别是2019年以来，中支烟新品继续高歌猛击，成为新品市场绝对主角。2020年，行业全新研发上市的中支烟将近30余款，在50余款全新新品中占比高达58%左右。

2021年各大品牌推出的产品中，中支烟的数量仍是占据了大半江山，达到60%（详见下表）。细支烟新品数量虽不及中支烟，但价位都指向普一类、高端甚至千元档。总体看来，2021年新品数量有所减少，但是数量减少的背后是质量的提升，是理性的回归，是新品品质的升级。

2021年上市的中支烟新品

2021年上市的常规烟新品

3、从“大众口粮”到“中高端热”：新品价位布局向上延伸、向一类聚焦

随着消费结构的稳步上移，新品的风口价位也逐步发生迁移。2015年以前的几年中，行业新品市场的热门价区是普二类和高三类，新品重点围绕零售价“100、130、150、180元/条”进行布局；提税顺价后的两年里，新品集中涌向零售价“100、150、200、230、300元/条”价位市场。

2017年以来，随着消费结构提升，新品热门价区从高三类和二类烟价区向中高端价区延伸，普一类价区和“300、400、500元/条”整数价位成为工业企业争夺的焦点。

2019年以来，在行业发展状态持续回升的大环境下，大部分工商企业培育新品的主要诉求已经逐步由“缓解自身发展压力”向“补齐发展短板”方向转移，对于中高结构的新品培育投入明显增强，特别是以普一类和纯高端价区为主的一类烟新品，目前已经占据了整个新品市场的主流。

具体来看，2021年国内卷烟上市的新品规格中，均为纯高端和普一类烟新品。细分价位看，零售价200、260、300、400、500元/条整数价位的战略价值持续升高，这些潜力价位市场将依旧是未来几年新品争夺的主战场。

新品转向背后的行业政策解读

“十三五”初期，随着“三大压力”与“四大难题”集中突显，国内卷烟发展面临销量触顶回落，销售额同比下滑，行业发展状态恶化的严峻局面。各工商企业均面临着各项目标难以达成，工业企业纷纷将推新品作为应对市场变化和缓解发展压力的手段。因此，国家局一定程度上放宽了新品审批标准，使2016年、2017年行业新品上市潮接踵而来，新品上市数量屡创历史新高。伴随行业发展形势趋好和市场状态好转，建设结构协调优化的供需动态平衡体系，推动行业供给侧结构性改革成为行业发展的主要任务之一。其中颇为重要的一个环节就是，解决好新品市场中存在的问题。

基于此，2019年，国家局明确要求控制新品供给速度，提升新品供给质量，研究建立了市场化的“优胜劣汰”调控机制，制订出台新的品牌规格管理办法。

一方面，从数量上控制。国家局根据各品牌发展情况和企业实际，核定全国内销卷烟品牌规格总数和各省工业公司上限。通过精简品牌规格数量、强化品牌规格进退管理、控制新品审批节奏，形成有效管理、准入畅通、退出有序、适度竞争的市场氛围。

另一方面，从质量上提升。通过强化动态管理、提升新品供给质量、严控新品开发成本、完善末尾淘汰机制，打造一批特征明显、定位清晰、风格延续的优秀产品。

在行业高质量发展配套政策体系中，《关于促进烟草行业高质量发展  建设供需动态平稳体系的若干政策措施》提出，要进行烟草制品供给侧结构性改革，总要求是以卷烟产品供给侧改革为核心，以雪茄烟和新型烟草制品供给侧改革为补充。

在现代化烟草经济建设过程中，卷烟产品的供给侧改革作为行业供给侧结构性改革的“重中之重”，涉及品牌和新品研发内容主要有如下几个方面：

一是明确品牌发展方向，加强品牌动态管理，以重点品牌为基础，到2022年实现“136、345”品牌高质量发展战略目标，逐步形成10多个规模大、价值高、竞争力强的全国性品牌。

二是精减品牌规格数量，通过健全品牌规格末尾淘汰机制和完善新品准产进退规则，确保2022年前行业品牌规格数量只减不增。

三是优化卷烟新品供给，从加强创新产品结构引领、严控新品开发成本、提高新品供给质量及控制新品审批节奏四个方面确保行业新品有序发展，规定各企业每年上市的新品数量不得超过其品牌规格上限数量的10%。

四是加强品牌培育维护，内强创新驱动，外强品类构建，加强工商协同和知识产权保护。

五是提升合作生产水平，在加大政策引导下，优化行业整体布局，有序提升结构和鼓励落地销售。

同时，要求统筹兼顾雪茄烟和新型烟草制品发展，坚持雪茄烟作为行业卷烟的有益补充和新型烟草制品作为烟草制品的战略延伸。

2021年国家局印发的《中国烟草总公司关于2021年深化卷烟营销市场化取向改革推动营销高质量发展的通知》中，就精准培育品牌进行明确：提出坚持把品牌作为营销要素资源配置的核心，完善品牌进退规则，主动清退不适销规格，将生产资源向优势规格集中，健全市场化调控机制，探索构建品牌适度竞争新机制，推动各类营销要素资源向“136、345”品牌集聚，助推重点品牌做强做优做